新媒体时代的短视频营销与运营

网红经济下的短视频

短视频在塑造网红方面的强大能量吸引了内容平台的广泛关注，从信息传播角度来看，视频能够传播的内容更丰富、更具冲击力。只不过相关技术、软件与硬件产品及制作成本等方面的限制，导致视频内容生产未能像文字、图片一样实现大规模的推广普及。

科学技术的快速发展及人们内容消费需求的不断升级，对信息产品承载的内容规模、传播效果提出了更高的要求。当文字、图片、音频的内容传播形式无法充分满足人们的内容消费需求时，再加上4G通信技术、移动互联网、智能手机的不断推广普及，内容更丰富、传播效果更佳的视频就成了一种主要传播方式。

市场研究机构艾瑞咨询在其发布的《2016年中国短视频行业发展研究报告》中，对短视频给出了行业定义：短视频是视频长度以秒为单位，时长通常在5分钟内，主要借助智能手机等移动终端进行快速拍摄并优化处理，能够在社交媒体平台上实时分享，并无缝对接的一种全新的视频形式。

2015年，短视频内容生产及短视频平台成为互联网行业的热门创业方式。随着类似papi酱这种短视频创业者在互联网中崛起，越来越多的媒体人也走上了短视频创业之路。2016年7月29日，时任“澎湃新闻”CEO的邱兵宣布从“澎湃新闻”及《东方早报》离职，开始进行短视频创业；11月3日，邱兵及其团队打造的短视频平台“梨视频”正式上线。

2016年8月，“今日头条”前副总裁林楚方为其短视频创业项目“环球旅行”招募同路人；同一时间，原“壹读”CEO马昌博创立新项目“视知”，并进行大规模招聘。“视知”将以可视化的方式，解读那些晦涩、专业的知识。一时间，短视频创业的信息在朋友圈持续刷屏。

得益于网红经济的快速发展，短视频产品具有的商业价值被深度发掘。在传播视频内容的同时，又能让粉丝与主播实时交流的视频直播，也受到了创业者及资本市场的青睐。

通过短视频内容吸引粉丝，然后以社交媒体对粉丝进行运营，最后利用视频直播及电商平台完成价值变现，初步形成了一条网红经济的全产业链。虽然短视频本身也具有一定的互动性，但受众群体并不认为短视频平台是一种有效的社交工具，而是更加注重其娱乐属性。

所以，凭借短视频内容取得成功的网红papi酱，将核心“阵地”放在微博上，而不是美拍、小咖秀等短视频平台。短视频平台的社交属性终究太过薄弱，虽然能引入足够的流量，但并不能让网红与粉丝建立较强的连接关系。

制作短视频不需要较高的成本，而且由于其时长较短，在互联网中容易得到广泛传播，从而吸引了大量内容生产者创作了很多优质的短视频作品，但其劣势在于变现阻力较大。而视频直播内容本身具有强烈的社交属性，利于引导粉丝完成价值变现，但内容不利于在互联网中进行传播。在将二者结合的基础上，再借助社交媒体与电商平台，就形成了一条完整的网红经济产业链。

短视频网红要想长期发掘粉丝群体的商业价值，最关键的还是要打造有某种调性的个人品牌。在移动互联网时代，一部时长仅有几十秒的优质短视频，可以让内容生产者在一夜之间成为拥有上百万名粉丝的网红，但这并不意味着可以一劳永逸，网红需要长期生产优质内容来留住粉丝，不过就算有专业的团队，也很难做到这一点。

如果网红打造了具有某种调性的个人品牌，这个问题可以得到有效解决。网红的个人品牌将具有共同调性的粉丝聚集起来，使网红与粉丝建立强大的连接关系，这样即便网红生产的短视频内容质量有所波动，也不会产生太大的影响。更关键的是，这些具有相同调性的粉丝群体可以为网红提供创意及灵感，不但确保了内容生产的持续性，而且生产的内容也更容易被粉丝认可。

借助短视频实现品牌变现

2016年，网红、直播、短视频无疑是互联网领域的几大热点。对企业管理者来说，如何利用这些热点，对自己的产品及品牌进行推广，并提升产品销量是一件颇为困难的事情。

当下越来越多的品牌商通过将网红、短视频、直播及电商相结合，实现了产品销量的大幅提升，在被诸多成功案例刷屏的同时，企业更要思考如何从中借鉴经验，为自身创造价值。

在制定落地战略以前，首先企业要对网红、短视频及直播的特征有一个清晰的认识。尤其是对短视频与直播，很多企业并不了解二者对销售产品的效果有什么差异，简单地认为它们都是视频形式，没有太大的区别。但事实上，这种看法是相当片面的。短视频和很多电视节目一样，是录制完成后，再进行传播；而直播是向目标群体实时传播内容，并且要在这个过程中和他们互动交流。

网红主要包括两类：一类是电竞、美妆、段子手等娱乐网红，papi酱就属于娱乐网红。人们之所以关注这类网红，主要是为了满足自己的娱乐需求。另一类是以张大奕为代表的在淘宝及微博上卖货的电商网红，人们关注这类网红是为了购买自己想要的商品。所以，二者在帮助商家提升产品销量方面的能力是有所差异的。虽然papi酱和张大奕同为各自领域的网红，但papi酱在卖货方面的能力要弱于张大奕。所以，如果企业的目的是提高自己的产品销量，选择电商网红比选择娱乐网红的效果可能要好很多。

和网红进行合作为产品代言，或者让自己培养的网红为产品代言，需要确保网红本身的特性和产品或品牌有较高的契合度，这样才能确保他的粉丝是企业产品的潜在消费者，而不是仅为了传播效果，找一个名气较高的网红。

在网红培养方面，如果企业自身没有合适的人选，可以尝试在直播等社交平台找一位有较大的发展潜力的网红，然后投入足够的资源对其进行包装，使其能够和企业的产品或品牌深度连接。与直接找那些已经成名的网红合作相比，这种培养网红的方式成本低很多，缺点在于培养网红需要一定的时间，不能立即为企业带来收益。

找到合适的网红后，接下来要做的就是帮助他积累粉丝。积累粉丝可能是一个漫长的过程，企业需要帮助网红持续生产优质内容，并进行多渠道推广。不过在各种优质资源的支持下，能够有效降低积累粉丝的时间成本。

网红积累了足够的粉丝后，就可以进入卖货阶段。在网红、短视频、直播与电商结合的模式中，线下常用的促销打折策略同样适用，如可以让网红给粉丝发红包、代金券、优惠券等。不过因为粉丝和网红有着良好的信任关系，即使不进行促销打折，也能够有效提升产品销量。

“短视频+直播+微商直营”模式是帮助企业提升产品销量的有效方式。其逻辑是通过短视频和直播吸引粉丝，然后将这些粉丝导入微信公众号（也可选择导入多个私人微信号）。在微信公众号粉丝积累到一定的规模后，便可以在和粉丝交流互动的同时，向他们推荐商品。

在某种层面上，网红、短视频、直播对企业来说并无本质的差异，它们都是企业用来向目标群体销售产品的有效工具，最关键的是将粉丝掌控在自己手中，这也是很多企业会选择自己培养网红的核心因素。就算和网红合作，企业也要尝试将粉丝导入自己的微信或微博公众号中。

在以移动互联网为支撑的新消费时代，企业要想取得成功，就必须掌握渠道与粉丝。

在渠道方面，未来，多渠道运营将成为主流发展趋势，企业不仅要重视线上的社交媒体、视频网站、短视频平台、直播平台、电商平台等互联网渠道，也要重视线下的体验店、专卖店等实体渠道。

而在粉丝方面，谁能吸引关注，并沉淀出忠实粉丝，谁就拥有主导权，当企业积累了足够的忠实粉丝后，营销工作就不难开展了。

短视频创业运营实战攻略

回顾papi酱的成长史，我们发现，papi酱通过短视频平台“美拍”积累了一定的粉丝后，又将内容发布在微博、微信、优酷等各种互联网平台上，最终取得了成功。很多取得成功的自媒体创业者也是采用这种发展路径：先专注于一个平台，积累了一定的资源后，再向各个平台进军。

无限风光的papi酱，吸引了多个短视频网红争相效仿，并成为短视频创业大军的一员。一些错过图文自媒体风口的内容创业者也不甘落后，纷纷涌入短视频领域。但事实上，和图文自媒体相比，短视频创业的难度要高得多。

1.短视频比图文自媒体难做很多

短视频网红的崛起，让很多人给短视频贴上了“搞笑段子”的标签，这其实是一个相当片面的看法。我们仔细研究一下papi酱的短视频，可以发现搞笑只不过是她吸引粉丝的手段，其内容紧扣社会热点、敢于表达自我、容易让粉丝产生情感共鸣。此外，papi酱在短视频内容生产过程中还进行了专业的处理，例如：采用了变声设备，用视频编辑软件对视频进行优化等。当然，最重要的还是其短视频内容的创意。

在美拍、秒拍、小咖秀等短视频平台的播放量排行榜中，很多占据较高席位的短视频作品不是搞笑内容，美妆教学、才艺展示（如唱歌、跳舞）等内容，都有大量的粉丝关注。这些短视频内容和papi酱的短视频一样，都有着优秀的创意，和那些同质化的内容形成了强烈的对比。

而图文自媒体或者较长的视频节目，往往是向目标群体介绍某种事物、评论某个事件或者答疑解惑等，虽然这也需要一定的创意，但远没有短视频这般对创意有如此之强的依赖性，因为短视频要在短时间内（以秒为单位，微博在15秒以内，微信在10秒以内）吸引用户。

2.短视频能不能持续输出

在我们关注的各种微信公众号中，一段时间后会发现，很多公众号的内容质量开始下降，甚至有些公众号停止更新。之所以出现这种情况，最大的原因在于，要想创作一篇优质内容可能很多人能做到，但持续输出优质内容是一件相当困难的事情，所以大部分公众号是一个团队负责运营。

要想长期生产优质内容，需要短视频创作者及其团队具备较强的策划能力、专业的视频处理技术以及坚持不懈的决心与勇气。包括自媒体及短视频在内的内容创业者，在成功前经历了长时间的积累与沉淀。

在美拍、小咖秀等拥有海量短视频内容的平台上，仅生产一期的优质内容很难在用户心中留下深刻印象，持续输出高品质内容才能赢得认可。

3.短视频是否具有人格特征

成功的自媒体都有着自己的人格化品牌，这是其能够摆脱差异化竞争，并保持较强活力与生命力的关键。有了人格化品牌，粉丝会产生情感共鸣，有带入感及归属感，并与运营者积极地交流互动，甚至帮助其传播推广。

短视频同样如此，papi酱等都有自己独特的人格特征。提起papi酱，人们首先想到的是“这是一个集美貌与才华于一身的女子”，这种形象正是其通过持续输出优质内容取得的成果。在papi酱取得成功后，她的家人甚至家里的宠物也开始被粉丝关注。

我们也看到一些短视频微信公众号，通过转载或者东拼西凑提供给用户短视频，虽然也有着不错的点击量，但这种方式无法让它们打造出人格化品牌，更不可能成为papi酱这种站在行业顶端的成功者。和图文自媒体相比，短视频创业者打造人格化品牌更关键，因为短视频用户每天会观看大量的短视频内容，没有人格化品牌很难让用户留下深刻印象。

4.短视频分发能力在未来至关重要

纵观内容产业的发展历程，我们可以发现，一个内容创业风口从开始出现到走向成熟都会经历两个阶段：第一个阶段是平台争抢优质内容资源，而且有限的内容作品使创业者容易取得成功；第二阶段是内容创业者大量涌现，行业竞争日趋白热化，内容创业者想要获得成功，除了提供高品质的内容作品，还要通过有效的内容分发渠道，使内容能够传播至更多的目标群体。

papi酱对这一点的认识就相当深入，她在美拍上积累了一定的名气后，就迅速进行多渠道布局，将内容上传至微信、微博、优酷等各种互联网平台。事实上，短视频创业者找到一个优质的分发渠道是十分重要的。

由于创业者的大量涌现，尤其是那些有多年媒体从业经验的创业者加入短视频创业大军后，创业者仅凭借高质量的短视频脱颖而出变得愈发困难。例如：现在做美妆短视频的创业者越来越多，即便你的内容质量较高，如果平台不帮你推荐，你也很难取得成功。所以，在短视频内容质量之外，分发能力也将成为决定短视频创业者能否取得成功的一大重要因素。

5.商业化应该会比预期更加容易

和图文自媒体相比，短视频创业的商业变现渠道更广阔，因为它能够和网红IP、视频广告、内容付费、粉丝经济、社交电商等诸多变现模式无缝对接。如果短视频创业者能够取得成功，将为创业者带来巨额的收益。

需要注意的是，在短视频创业初期应该尽量避免加入太多的商业化元素，在初期专注于内容质量与粉丝积累即可，当积累了足够的资源后，就算你不进行商业化运作，也会有很多品牌商甚至投融资机构寻求合作。

从整体来看，短视频创业的门槛要比图文自媒体创业的门槛高，但在短视频崛起的风口下，创业者取得成功的机会也相对较高，行业竞争程度也不及图文自媒体。所以，如果短视频创业者能够抓住这一机遇，掌握上述短视频创业的运营法则，未来未必不能取得成功。