营销的底层逻辑与发展趋势


题记:

不谋全局者不足以谋一域

不谋万世者不足以谋一时

不谋全局者不足以谋一域

为什么是营销的底层逻辑而不是销售的底层逻辑,因为销售动作是在整体营销工作里的最后实现环节。

营销和销售的区别是什么,营销就是先把气氛营造起来,再把产品销售出去,营销拓展机会,销售转化订单,营销是开花、销售就是结果;营销是恋爱,销售就是结婚;营销是调情,销售就是做爱。

营销的底层逻辑与发展趋势-绿洲云

营销通过品牌推广让客户记住,通过渠道铺设让客户看到,这些都让产品好卖,销售则通过客户开发与服务,关系建立和产品推荐,把产品卖好。

业内经常说一流的企业定标准,二流企业打品牌,三流企业做营销,四流企业搞销售。但是营销与销售并不是非此即彼,在大部分企业都是一体的两面,所以我们有必要先了解营销的整体知识框架,以使我们不要一叶障目,更不要头痛医头,脚痛医脚。

不谋万世者不足以谋一时

有记者采访一知名企业的老总,你们公司产品全国热销,真是一家伟大的企业。老总赶忙谦虚摆手:不不不,千万别说我们伟大,在中国,没有哪个企业和企业家可以称得上伟大,我们只是运气好,碰到了一个伟大的时代。

不同的时代有不同的经济环境,不同的渠道与工具,书信时代和微信时代,都诞生了强大的企业。我们要了解所在的阶段与趋势,同时不要把风口带来的机会当成自己的实力,有时候成功不是因为自己多厉害,而是因为对手实在太菜或者压根还没来。

望远镜都看不到对手

​有一知名电商BOSS说:不要老是问未来十年有什么新变化,要多想想有什么是不变的,战略应该建立在不变的东西上面!虽然营销越来越复杂,人们越来越需要科学化的方法来简化自己的工作,但是透过现象看本质,把握营销工作的底层逻辑,更加重要。

本章包括三个小节

1、行业分类与营销现状

2、营销框架与成交逻辑

3、经济转型与销售趋势

一、行业分类与营销现状

1、市场营销定义

市场:市场是对某一特定产品进行交易的买方与卖方的集合。

营销:营销是发现机会-创造价值-传播价值-实现价值的过程。

营销人员:当你积极寻求把自己的产品和服务卖给对方,你就是营销者。

市场营销本来的定义是:“Satisfy your customer in a profitable way”(有盈利地满足客户需求),包括识别、创造、传播、交付、管理客户价值,管理客户关系,让相关者获益。

创造价值与交付价值

新的时代,我们要在有盈利的前提下,更有效率地满足客户需求,所以,多快好省应该是营销工作永恒的追求,也就是说,营销的本质,就是通过各种手段与工具,为客户提供更多选择,更好质量,更快速度,更低价格的产品与服务,满足客户的各种需求。

2、营销的重要性

某位管理学家说:企业管理就两件事,销售技巧和成本控制,也即开源和节流。商品烂在仓库里没有卖出去,再高级都是零。有家企业某次开会,总裁问:为什么付给营销总监的工资比总裁还高,董事长说:如果公司产品没有销售出去,我们甚至不需要总裁。

管理是防守,节流,营销才是进攻,开源。并且在民营企业,老板很多都从营销和财务起家。在这么一个产品过剩、同质,渠道多元、碎片,客户注意力分散,审美疲劳的时代,酒香也怕巷子深,营销的作用怎么强调都是应该的。

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注意力分散的时代

3、行业与产品类型

社会商品的供应分制造、流通和服务三大环节,行业与产品则可以分为四类:

一是工业品,购买以后用于加工生产或企业经营用,客户往往是企业与政府。

工业品一般包括能源、原料、设备、部件、耗品和配套系统集成与服务。

工业成套设备

二是消费品,一般分为耐用型消费品和快消品两类,客户大多是个人。

耐用消费品如房产、汽车、珠宝,这些商品单价高,消费频率低。

快消品如食品、烟酒、日用品,这些商品使用寿命较短,消费速度较快。

不同时代流行的耐用消费品

三是服务品,是劳动者运用一定的设备和工具为客户提供服务所产生的结果。一般分为

消费服务业:餐饮与商贸、养老与健康等。

商务服务业:商事服务,财税咨询、企业培训、园区管理等。

生产服务业:技术服务、设计/外包服务等。

精神服务业:影视、音乐、喜剧、娱乐、出版等。

精神消费

不同产品销售模式不同:

快消品单对多,很多是刚需,依赖天上的广告和地上的渠道,往往通过品牌推广就完成销售。

耐用品单对单,需要比较专业的销售人员讲解产品和推荐,客户的决策流程相对较长。

工业品多对多,工业品最终要为客户赚钱,不是需求导向而是信任导向,满足需求往往只是具备了竞争的资格。采购流程复杂,经常需要公开招投标,集体决策,销售员也是售前售中售后团队作战,专业要求最高。

最后,大部分的产品都附带服务,销售和服务好比是人的两条腿,相辅相成。

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销售拜访

3、市场结构类型

市场结构分四类

第一种行政垄断。俗称这个生意只有他能做你不能做,比如烟草、武器。进入市场需要某种行政准入,厂商一般是国有企业。

第二种寡头垄断。虽然不需要准入,但是市场选手不多,一家或者几家厂商占据了大部分的市场份额,并通过技术专利等方式建立了强大护城河,后来者要挑战比较困难,在互联网领域里,这种情况有个委婉的说法,叫头部效应。

头部效应

第三种垄断竞争。市场上有相对多的卖家数目,也有占据统治地位的头部厂商,相对容易进入和退出,产品差异性比较明显。这是经济中最普遍的市场结构之一,比如白酒。

第四种完全竞争。因为完全竞争,产能往往过剩,产品同质化程度比较高,价格也相对稳定透明,厂商自由进入和退出,在市场上是价格的接受者而不是制定者。比如瓶装水。

充分竞争

二、营销框架与业绩逻辑

最近几年,什么互联网营销,新媒体营销,大数据营销等新名词此起彼伏,甚嚣尘上,也掀起了很多企业“转型”的大战,其实我们拉大时间尺度,会发现营销的底层逻辑与工作框架一直都没有改变过,别说什么互联网营销了,很多企业连基本的科学营销都没学会。

科特勒说,营销就是管理客户的需求,技术的进步只是提高了我们发现机会,开发产品,传播价值,交付价值,满足需求的能力而已。影响营销成败最重要的因素从来都只有三个:用户、产品、竞争。 

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满足需求

1、营销的策略框架,用一个公式来讲就是三大关键词:STP+4P+CRM

STP是战略:市场细分、目标人群、产品定位

4P是战役:产品、价格、渠道、推广

CRM是战术:客户运营-引流、成交、留存、活跃

营销框架

一般企业的营销组织体系往往包含市场部、销售部和客服部,对应三大关键词,各有各的核心使命:

市场部:进行市场分析,定位目标客户,了解和把握客户需求,指导品牌定位、产品开发,投放广告,输出内容,创造品牌的无形价值并通过推广活动传递这种无形价值。

销售部:包装产品,塑造价值,制定价格,铺设渠道,开发客户,与客户建立联系,成交客户,通过产品满足客户需求。

客服部:管理客户、维护关系,培养忠诚,处理客户诉求,通过服务提升客户的满意度,进行有效的客户运营。

营销分工

在具体的营销工作中,我们往往会问自己以下7个问题:

1、谁是公司的理想客户?

2、公司努力去满足他们的何种需求?

3、公司应该向他们提供何种产品和服务?

4、公司应该为其供应物设定什么样的价格水平?

5、公司应该向他们发送和接收哪些传播信息?

6、公司应该运用哪种分销渠道?

7、公司应该开发何种伙伴关系?

2、销售的逻辑,在具体的销售工作中,销售的逻辑可以用一个通用公式来表示:

业绩=客流量X成交率X客单价X复购率X转介率X毛利率

线上电商则变成:业绩=浏览量X转化率X客单价X复购率X毛利率

四流三率

所以,在销售的工作中,我们会问自己以下略有区别的9个问题

1、您的目标客户群是谁?

2、您能详细描述您的客户情况吗?

3、您的产品的服务能解决目标客户的哪些问题,能列三到五个吗?

4、您能帮助客户解决的最大痛点是什么?

5、请列出三到五点您公司产品或服务的特色。

6、根据上题答案,选出您公司产品或者服务的最大优势。

7、客户(包括潜在客户)如何才能联系到您?

8、根据上题答案,选择最便捷的业务联系方式。

9、您能在哪些场合发放/播放广告呢?

你也可以用以上的问题来自测一下我们的营销工作和销售工作。

三、经济转型与销售趋势

以上说的是过去几十年里不变的营销框架,但是时代确实在发展,以前叫小甜甜,现在都改牛夫人了。

在本文写作的2020年,一会黑天鹅一会灰犀牛,一会蝙蝠一会果子狸,感觉回到了白垩纪,动物快要统治地球了。

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动物统治地球

新型冠状病毒在神州大地肆虐,继而蔓延全球,人类瑟瑟发抖,集体闭关,微信成了最火的推广和卖货的渠道,直播和短视频则从备受诟病的时间杀摇身一变成了救世主,所有的营销模式基本都简化成了一种:微商,不得不让人感叹造化弄人。

古人说,大人虎变,君子豹变,小人革面。面对变化,营销即使不能先知先觉,也要后知后觉,不能不知不觉。要感谢神奇伟大的中国市场,有足够大的舞台,也要感谢这个神奇的时代,有足够多的变化,为营销人提供了许多的试验和成长的机会。

所以,面对变化,正面思考是第一件要做的事情。《素书》有云:贤人君子,明於盛衰之道,通乎成败之数,审乎治乱之势,达乎去就之理。​不管时代如何变化,掌握底层逻辑,顺势而行就好。这个世界的运行,关键就三个支撑,第一是枪杠子-政治军事力量,第二是钱袋子-经济金融力量,第三是笔杆子-文化宗教力量。具体看后续推文《世界运行的原理、现状与趋势》。 

激荡时代

我们先用经典的宏观环境分析工具PEST来看看有什么变化:

1、技术-科技进步

技术上,5G时代来临,物联网、大数据、云计算、AI智能化、区块链、移动互联网、生物技术、新能源等技术日新月异。客户可以全面画像了,工业可以柔性制造了,大众媒体斗不过社交媒体了,物流可以无人投递了,实体门店改名新零售了。 

5G时代

这些变化极大地提升了产品的研发、制造速度,丰富了产品的销售渠道,增加了品牌的推广方式,提高了客户的体验价值,使得营销从千人一面跨入了千人千面的精准时代,实现以产品组合为中心到以渠道推广为中心再到以客户定制为中心的转变。

精准营销

2、经济-经济周期

2019年有个人在跨年演讲的时候说,这是过去十年里最难的一年,但是一定是未来十年里,最好的一年,2020年开年看来是实锤了。经济上,世界经济随着疫情蔓延,美股熔断,债务危机爆发,西方大概率要迎来新一轮的金融和经济危机。中国经济也基本告别高速增长,2020开春很多企业留在冬天了,房贷都要改LPR了,速度放缓已是新常态。

企业倒闭潮

同时贫富分化加剧,一方面巨富刷新想象力,中产阶级崛起,另外一方面,扶贫仍是常态任务,这必然带来消费分化:有钱人越来越买感觉而不是功能,寺库奢侈品业绩一路看涨;中产阶级也愿意花钱买时间-是时候让自己过得好一点,网易严选这种优选模式用户趋于稳定,而广大底层百姓则会把实用进行到底,拼多多九块九包邮的自行车可以拼购了解一下了。

阶层分化

3、政策-产业升级

政策上,传统的出口、投资、内需三架马车马力不足,中国为了给经济换轨,开启供给侧改革,对外展开一带一路战略,输出多余的产能,开启货币国际化。

对内进行去产能去库存去杠杆操作,着力培育战略性新兴产业,2020年正式开启新基建计划,推进数字化经济,提高服务业比例、升级现代高精尖制造业,培育民族品牌,以提升产品的技术含量和附加价值。

新基建计划

4、社会-人口周期

改革四十年,人口的大规模迁徙把中国的城市化率拉到了百分57.35的高点(2016年数据),加上技术的进步,使得消费主义和电子商务以前所未有的速度被中国人所接受,且不分老幼。同时新一代80后和90后的成长,使得营销的热点潮流一日一变,汉服打败了西装成了新的风尚,故宫的文创一年卖了几十亿,国潮甚至可能成为新的奢侈品。同时因为老龄化的到来,银发市场和二胎母婴,又会带来新十年的营销热点。

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老龄化时代

这让营销工作变得越来越难了,不过,营销工作从来也没有容易过,过去的容易,是因为有个名词叫红利。现在时间碎片化、注意分散化、审美疲劳化,做个客户画像都能整出一大堆的分类,短板和长尾一样有市场。

同时销售也越来越难,因为客户选择更多,跳槽更快,销售不仅产品要好,关系要到位,销售手段还要丰富。2020年的新冠疫情把营销工作一夜打回解放前,成为实体零售的难以承受之重,不论服装首饰,专卖百货,甚至连油漆都开启直播模式了,真是不是我不明白,世界变化太快。

新零售品类

不过2019年我还听到一句,说不要老问明天我们该做什么,应该问我们今天该做什么才有明天。时代不管如何变化,国家和民族要工业化信息化,产业升级以提高竞争力,实现崛起;企业和公司要研发和营销以满足客户需求,赚得更多,持续经营;个人和家庭要满足物质和精神需求,活得更好,获得幸福,这些底层逻辑,在我们实现两个百年目标之前,大概率还是不会变的。 

变革故事

所以我认为,上天不会抛弃励志的人,跟不上营销热点没关系,请努力成为更好的自己,成为优秀的产品,因为不管什么时代,优秀的产品总是稀缺的。疫情让大家不能浪了,刚好好好学习。因为台风来的时候,猪都会飞到天上,而没有台风,却只有鹰还在飞翔。

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